在工業(yè)品營銷中，由于采購者是企業(yè)等集團性組織，因此通常盛行的是上門推廣、參加招投標(biāo)活動等營銷方式。但是，在相當(dāng)一些工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，除了一部分產(chǎn)品技術(shù)含量高、需要進行延伸的服務(wù)式營銷以外，很多產(chǎn)品已經(jīng)不存在技術(shù)障礙，不需要廠家進行直接的專業(yè)性銷售，而可以通過業(yè)內(nèi)渠道銷售。這樣，就引發(fā)出一系列困擾制造商的問題——應(yīng)該利用自己的銷售隊伍呢，還是直接把銷售功能交給其他分銷商呢？所選擇的分銷商能不能成為企業(yè)直接銷售的補充？如果要選擇分銷商，應(yīng)該選擇什么標(biāo)準(zhǔn)什么數(shù)量的分銷商，以及指導(dǎo)企業(yè)分銷體系運作的原則是什么？
因此，我們在建立工業(yè)品營銷渠道體系時，需要特別了解以下的內(nèi)容：
3.1 是否建立營銷渠道體系
大多數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)在制定經(jīng)營目標(biāo)時，將直接銷售作為其主要的經(jīng)營方式，按直接銷售進行利潤預(yù)算。如果涉及分銷問題，則通常把分銷商看作是成本而不是利潤的貢獻者。分銷商當(dāng)然需要一個利潤幅度，這就意味著要以低于直接銷售的價格賣給分銷商，更為嚴(yán)重的情形是分銷商的經(jīng)營范圍可能會危及到制造商的直接銷售份額。
工業(yè)品企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，究竟該不該建立分銷體系，不能簡單地按利潤導(dǎo)向進行邏輯判斷，進行這項決策時首先要弄明白幾個問題。一是企業(yè)要明確哪些功能對于營銷戰(zhàn)略的成功是至關(guān)重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫存（生產(chǎn)線上交貨）、個性化制造等等，明確本企業(yè)為獲得最佳業(yè)績所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱項，弱項中哪些是因為功能缺乏；哪些又是機會權(quán)衡問題，即為了利益的最大化原則而進行的保留。三是企業(yè)存在的重要功能弱項，可以由外部機構(gòu)（分銷商）來彌補嗎？從以上三個問題就可以得出一個企業(yè)是否需要組建分銷體系，尤其是在產(chǎn)業(yè)狀態(tài)相對離散的行業(yè)，即地域分布廣、中小企業(yè)客戶多的行業(yè)，如印刷、電子、辦公設(shè)備、建材等行業(yè)。
3.2 如何構(gòu)筑營銷渠道體系
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)應(yīng)選擇直接銷售與間接銷售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略，尤其是具備以下特征的企業(yè)：產(chǎn)品簡單便宜；購買是經(jīng)常性與少量的；有很多中小型客戶；市場成熟且在地理上分布較散。當(dāng)然，實際中存在不符合上述特征甚至相反的情況，但通常是基于該行業(yè)內(nèi)客戶特殊需求的因素。
很多工業(yè)品制造企業(yè)雖然也進行一部分分銷業(yè)務(wù)，但經(jīng)常出現(xiàn)左右搖擺的狀況，導(dǎo)致不少問題。首先表現(xiàn)在政策多變，即經(jīng)常變動價格政策，或感到市場份額不足而增大對分銷商的支持力度，或直接銷售良好時減弱對分銷商體系的維護；其次表現(xiàn)在渠道管理上，營銷管理的資源主要集中于直接銷售，長期忽視對分銷體系的管理，造成分銷市場秩序混亂、價格失控、惡意競爭狀況嚴(yán)重。因此，工業(yè)品制造企業(yè)決定選擇使用獨立分銷商構(gòu)筑分銷體系時，必須考慮清楚以下問題，慎重決策。
第一、選擇什么樣的分銷商
（1）確定功能。企業(yè)首先要確定自己的哪些功能應(yīng)由分銷商來完成。一般而言，制造商愿意以自己的銷售部門來占領(lǐng)市場的“制高點”，即高端大客戶，而希望分銷商覆蓋分散的中小型客戶。按照這樣的愿望，就應(yīng)該取分銷商之長補自己之短，在服務(wù)、庫存以及信譽保障等客戶需求方面進行排序，按功能互補、突出客戶需要的原則選擇分銷商。
（2）調(diào)查摸底。在選擇分銷商之前，要在各市場區(qū)域細致排查，從地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、相關(guān)工業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、主要競爭者市場份額與渠道狀況等方面進行調(diào)查，更重要的是對本地區(qū)分銷商數(shù)量、各自經(jīng)營實力與規(guī)模、信譽程度、客戶覆蓋面、經(jīng)營特點等因素進行透徹了解，只有在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)對分銷商的功能需要，才能選定目標(biāo)分銷商。
（3）規(guī)模選擇。在分銷商的規(guī)模方面，大分銷商由于經(jīng)營規(guī)模大，通常有較高的人均銷售額與較好的利潤空間，選擇他們?nèi)菀撰@得較大的市場份額，也能在客戶服務(wù)上獲得比較專業(yè)與持續(xù)的支持。但是大分銷商也更能給制造商帶來挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在分銷商能不能努力開拓制造商產(chǎn)品的新市場，以及由于其實力雄厚、討價還價能力強而引起的渠道控制權(quán)方面的威脅。因此，基于制造商的戰(zhàn)略考慮，在眾多小型分銷商中選擇積極、努力、有正確并與制造商一致理念的分銷商，應(yīng)能產(chǎn)生同樣好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的戰(zhàn)略控制。
（4）數(shù)量選擇。即在一個區(qū)域內(nèi)是選擇獨家分銷商，還是選擇多家分銷商。通常在工業(yè)品營銷中，價格不是最重要的因素，服務(wù)能力與客戶關(guān)系深化程度決定了供應(yīng)的分布，因此選擇多家分銷商應(yīng)是正確的。另一方面，分銷商數(shù)量又不能過多，否則會導(dǎo)致單個分銷商銷售數(shù)量不足而失去開拓市場的積極性。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點，在分析本地市場容量與本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力的基礎(chǔ)上，參考同類市場經(jīng)驗或競爭對手狀況，合理確定分銷商數(shù)量?；诜咒N商的特點（比如是綜合分銷商或?qū)I(yè)倉儲式分銷商），應(yīng)考慮在同一市場的對立與相容關(guān)系，在分銷產(chǎn)品類別上進行有效劃分，防止對立現(xiàn)象擴大。
第二、制定分銷政策考慮哪些要素
確定分銷商以后，接下來就是簽訂分銷商特許經(jīng)營協(xié)議。許多廠家對分銷商管理不力，就是在這個關(guān)口沒有做好，埋下日后頻繁發(fā)生利益爭端、分銷網(wǎng)絡(luò)管理體系失效的誘因。工業(yè)品市場不同于消費品市場，往往需要較長的協(xié)議期來保護各自的利益，這對制造商來說是一個挑戰(zhàn)。
制造商的整體分銷政策，其基石就奠定在分銷特許協(xié)議中。協(xié)議最重要的是明確雙方在市場中承擔(dān)的責(zé)任，尤其是功能性責(zé)任；其次要擺明各自利益及如何對利益進行保護。最常見的問題是協(xié)議權(quán)責(zé)失衡，或制造商有意模糊對自己不利的條款，這就難以為日后出現(xiàn)的利益糾紛找到解決端口，導(dǎo)致消極性的摩擦或?qū)?。所以，雙方應(yīng)根據(jù)本地域市場特點，就所預(yù)見到的問題進行探討，尋求解決方式并訂入?yún)f(xié)議條款。
制造商分銷政策的貫徹，必須要在分銷商理解制造商戰(zhàn)略意圖的前提下實現(xiàn)。銷售經(jīng)理們要對戰(zhàn)略意圖進行講解，任何這方面的含混都會帶來渠道沖突，比如統(tǒng)一的價格體系有可能被少數(shù)分銷商為追求低價傾銷而破壞。因此，從制造商的戰(zhàn)略意圖到特許協(xié)議以及銷售政策要保持相對一致，這樣才能維護渠道中雙方共同利益的最大化原則。
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